“這不是一個愚人(rén)節玩笑(xiào)”，李國(guó)慶很認真地說(shuō)，“是正常的合同履行完成，4月1日(rì)合約結束。”
日(rì)前，當當網聯合總裁李國(guó)慶對外透露，自(zì)今年(nián)4月1日(rì)起，公司将正式停止所有在百度的廣告和搜索投放(fàng)，預計(jì)涉及到兩家公司之間的相(xiàng)關費用爲數千萬元人(rén)民(mín)币。
目前，在資本的助推下，衆多電子商務網站都(dōu)敢于燒錢打廣告，各項費用水漲船(chuán)高。處于這個大(dà)環境中，壓力驟增的電商網站冷(lěng)靜(jìng)片刻，對搜索營銷、甚至傳統的廣告投放(fàng)方式進行一番重新審視，或許是有必要的。
義氣之争?
“停止投放(fàng)百度”這個消息是李國(guó)慶在微博上較先透露的，前一刻，他(tā)正在興緻勃勃地與網友討(tǎo)論國(guó)内作(zuò)家與百度文庫的糾紛。
作(zuò)爲國(guó)内較大(dà)圖書(shū)銷售網站的當家人(rén)，李國(guó)慶接連發表麻辣評論，甚至表态說(shuō)，“起訴百度，當當願意提供資金。”
就(jiù)在一名網友挑釁詢問(wèn) “李總說(shuō)一套做一套，爲何當當網至今還(hái)在百度上投廣告”時，李國(guó)慶幹脆宣布，“從4月1日(rì)起，當當網停止在百度的廣告和搜索投放(fàng)，省這幾千萬用于讓利和改善服務。請(qǐng)大(dà)家直接登錄當當網搜索商品。”
這一消息在網絡上引發軒然大(dà)波，有人(rén)指責李國(guó)慶“争一時義氣，置公司、股東于不顧”，有人(rén)質疑他(tā)“刻意討(tǎo)好出版界人(rén)士，有借機(jī)炒作(zuò)的嫌疑”。
對于上述說(shuō)法，李國(guó)慶雙手一攤，“商戰，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人(rén)。”
當當網公關人(rén)士向 《每日(rì)經濟新聞》解釋稱，停止在百度上的廣告投放(fàng)主要是爲了公司費用的改善，已評估了好幾個月。與百度的合作(zuò)協議(yì)今年(nián)4月1日(rì)前正式到期，恰巧在時點上與此次公衆事件(jiàn)不謀而合。該公關人(rén)士強調，決定是公司一緻通過的，并非李國(guó)慶的個人(rén)行爲。
費用上漲
今年(nián)2月初，李國(guó)慶在微博上抱怨網絡媒體(tǐ)廣告價格上漲過快(kuài)時，特别點名搜索引擎“上漲兇猛”。
《每日(rì)經濟新聞》記者了解到，包括當當網在内的不少公司對于百度的廣告類費用上漲過快(kuài)的感受，主要是由于對“百度推廣”的遊戲規則把握不及。一位電子商務網站人(rén)士透露，“以前百度搜索的關鍵詞競價情況是明标的，任何人(rén)都(dōu)可(kě)以查詢，輸入一個關鍵詞，價格是多少，哪些公司在購(gòu)買等都(dōu)一清二楚。但(dàn)切換成‘鳳巢’以後，‘明标’成了‘暗标’，我們沒法看(kàn)到除自(zì)己以外的信息，都(dōu)在黑(hēi)暗中購(gòu)買、喊價，單價自(zì)然會被擡高。這就(jiù)是爲什麽2010年(nián)以來(lái)，各公司都(dōu)特别明顯地感覺到花在百度搜索的費用上漲比較快(kuài)的主要原因。”
李國(guó)慶甚至半認真半玩笑(xiào)地表示，當當網也可(kě)以向搜索引擎收取被抓取信息的費用，或者幹脆學習兩年(nián)前淘寶拒絕被百度爬蟲抓取的舉措，“不排除對其屏蔽當當網全部商品信息的可(kě)能”。
對于此次當當網中止在百度上的投放(fàng)，李國(guó)慶稱是一個正常的商務決定、經過深思熟慮，“(電商網站對搜索引擎)沒那麽依賴。以前搜索的ROI(投資回報率)比廣告高，現在差不多了，之前3個月認真評估了。”
電商冷(lěng)思考
業内人(rén)士認爲，兩家公司展開合作(zuò)或是中止合作(zuò)都(dōu)是出于各自(zì)成本和收益的考慮，李國(guó)慶的高調确有炒作(zuò)嫌疑，行業的真實背景是電子商務盲目擴張整體(tǐ)推高了營銷成本。
京東商城(chéng)CEO劉強東就(jiù)對競價推廣做過反向檢討(tǎo)，“大(dà)家一片混戰，鹬蚌相(xiàng)争漁翁得(de)利，爲什麽不聯手停止這種愚蠢的互相(xiàng)殘殺行爲?每個同行都(dōu)要思考。”他(tā)認爲，是電子商務網站行業的非理(lǐ)智競争造成網絡推廣費用水漲船(chuán)高的局面。
劉強東在去(qù)年(nián)底就(jiù)曾警告過2011年(nián)電商網站盲目、激烈的競争會提高行業門(mén)檻：“廣告費爲什麽漲價?很簡單，就(jiù)是市場規律。今年(nián)電子商務行業是融資較多的互聯網細分行業，也是今年(nián)網絡廣告投放(fàng)較猛的一個行業，更是泡沫較多的互聯網細分行業!大(dà)家去(qù)搜狐、新浪首頁看(kàn)看(kàn)那些通欄廣告就(jiù)知道了。”
58同城(chéng)CEO姚勁波也有相(xiàng)同感慨。他(tā)近日(rì)在微博上寫道，“電商網站投廣告：3年(nián)前投100塊希望帶來(lái)100塊的毛利;兩年(nián)前投100塊希望帶來(lái)100塊流水;一年(nián)前投100塊帶來(lái)70塊流水也行;往後估計(jì)沒法用效果做評估了，唯一的标準是：别人(rén)投了所以我得(de)投。導航站看(kàn)透這點推出競價，于是價格直沖雲霄。燒錢的慶祝自(zì)己赢得(de)了燒紙的權利，收錢的狂歡着上市。”
走秀網資深運營總監李金成對《每日(rì)經濟新聞》透露，微博等新營銷渠道的出現，給了電商網站更多的選擇。“2009年(nián)初，電商網站剛興起的時候，搜索引擎是個很有效的渠道，大(dà)家也樂意購(gòu)買一些品牌、屬性的關鍵詞。但(dàn)是随着握有大(dà)把風(fēng)投資金的市場參與者增多，投放(fàng)成本驟增，門(mén)戶網站廣告費用上升，搜索引擎營銷費用也至少漲了2~3倍。”
李金成認爲，電商網站現在更期望在精準度、企業品牌推廣價值等方面有所提升，搜索引擎營銷已不能完全滿足需求。近兩年(nián)來(lái)，SNS、微博等新型傳播方式的興起，給電商網站帶來(lái)了更多渠道的選擇，“SNS上用戶的傳播是持續的，接下來(lái)可(kě)能要對互聯網中個人(rén)影(yǐng)響力營銷多做探索。”