21世紀經濟報道

2006、2007年(nián)，如(rú)果有誰投了新媒體(tǐ)，你(nǐ)可(kě)能覺得(de)不足爲奇，分衆效應已經讓新媒體(tǐ)概念熱(rè)到101攝氏度。

　　但(dàn)從2008年(nián)6月至今，在新媒體(tǐ)較冷(lěng)的冬天裡(lǐ)，易傳媒完成了兩輪共4000萬美金的融資。

　　“精準營銷”成爲易傳媒“拉攏”廣告主的賣點，由此也成爲投資方敢“冒險”的理(lǐ)由。

　　抓住白(bái)領的5分鍾“無聊”時間，創造一個傳媒帝國(guó)。江南(nán)春把“廣告即注意力經濟”演繹得(de)栩栩如(rú)生(shēng)。

　　但(dàn)今天，業績下滑、虧損、拟出售主要資産，等等，分衆自(zì)身(shēn)的日(rì)子也不好過。

　　白(bái)領們有“造反”之意，廣告主也有“造反”之謀。

　　不過，如(rú)果你(nǐ)在5分鍾的時間裡(lǐ)，把廣告主要傳遞的信息送給正好有需要的白(bái)領，情況或許會有所改變。

　　精準營銷被視爲制造下一個傳媒帝國(guó)的戰略。

　　“傳統媒體(tǐ)覆蓋的是一個人(rén)群，它很難去(qù)覆蓋小衆或微衆，它給所有人(rén)看(kàn)的都(dōu)是同一個廣告。”精準營銷平台浪淘金創始人(rén)周傑認爲，數字媒體(tǐ)可(kě)以通過技術(shù)手段，隻給有需要的人(rén)看(kàn)他(tā)感興趣的事。

　　事實上，互聯網廣告發展初期同樣經曆了“傳統階段”，比如(rú)，banner廣告，每一個浏覽網頁的人(rén)看(kàn)到的廣告都(dōu)是相(xiàng)同的。

　　Banner廣告被大(dà)規模的變成商業模式始于Yahoo，它使得(de)眼球成爲了新經濟的代表，也成就(jiù)了Yahoo！ Banner廣告依然是非常重要的網絡廣告形式。

　　Google、百度的關鍵詞搜索，點擊付費的模式開創了一個新的時代。關鍵詞搜索，點擊付費的模式爲Google帶來(lái)了出乎意料的業績。

　　周傑們細究原因，關鍵詞搜索帶來(lái)的相(xiàng)對精準的營銷效果受到一大(dà)批廣告主的青睐，尤其是爲數衆多的中小企業主。

　　點擊付費同樣成爲百度的核心模式。

　　但(dàn)近幾年(nián)來(lái)，百度、Google的關鍵詞搜索模式不斷遭到廣告主的不滿，他(tā)們紛紛以“惡意點擊”、“點擊欺詐”爲由向百度、Google公開宣戰。

　　在如(rú)何更精準，如(rú)何朝着對廣告主越來(lái)越有利的方向發展，成爲百度、Google思索的問(wèn)題。

　　"我們的目的就(jiù)是真正精準化。"易傳媒CEO閻方軍曾表示，他(tā)們能做到這一點的前提是擁有龐大(dà)的用戶、媒體(tǐ)平台數據庫。

　　用來(lái)進行廣告效果測量的AIDA模型認爲，購(gòu)買者要依次經過“注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)”四個階段，所以營銷溝通必須抓住消費者注意力，然後再引起他(tā)們對公司産品或者品牌的興趣，強烈的興趣會使其産生(shēng)擁有或使用的欲望，較終導緻消費者做出購(gòu)買承諾或采取行動。

　　在周傑看(kàn)來(lái)，精準營銷抓的是人(rén)的欲望需求，可(kě)以通過技術(shù)手段分析出哪件(jiàn)事情是出于人(rén)的需要，他(tā)需要什麽東西，由此斷定可(kě)以輸送什麽樣的信息給他(tā)，這時候的廣告對他(tā)而言是有用的信息而不是“騷擾”；與此同時，廣告的傳播效果也得(de)到提高。

　　由DCCI互聯網數據中心發布的《2009年(nián)上半年(nián)互聯網廣告市場報告》顯示，2009上半年(nián)中國(guó)搜索引擎市場廣告營收規模達29.3億元，同比增長29.9%；反觀報紙、雜志、廣播和戶外媒體(tǐ)，2009年(nián)初廣告份額紛紛下滑，至2009年(nián)3月跌入較低谷。

　　DCCI分析，“搜索引擎這一成本更低、效果更加精準的媒體(tǐ)得(de)到廣告主的青睐。”

　　“廣告效果一定會朝着越來(lái)越精準的方向發展，但(dàn)一定程度上這還(hái)是一個比較長的過程。” 丁丁網創始人(rén)徐龍江認爲。

　　周傑認爲，“衡量是否精準的較直接指标就(jiù)是單位效果(訂單、電話(huà))的獲得(de)成本。”但(dàn)他(tā)同時表示，效果廣告是需要土(tǔ)壤的，能否做到給每個人(rén)展示不一樣的信息，決定一個媒體(tǐ)是否适合做效果廣告。

　　但(dàn)目前而言，報紙、電視、雜志，LED、LCD等新媒體(tǐ)以及一些所謂的精準營銷平台，目前展示的信息還(hái)很難從技術(shù)上實現因人(rén)而異，更不能向廣告主承諾廣告效果。安心