提要：《人(rén)在囧途》成爲票房(fáng)黑(hēi)馬，就(jiù)是小成本影(yǐng)片的營銷成功典型案例，甚至說(shuō)此案例絕不亞于4年(nián)前《瘋狂的石頭》。下邊我們擦邊球似得(de)談下《人(rén)在囧途》的幾個到位營銷點子——

(億邦動力網訊)“200萬的生(shēng)意被你(nǐ)做成了1000萬!”這是《瘋狂的石頭》中的一句經典台詞。這個低成本、高票房(fáng)的奇迹成爲中國(guó)電影(yǐng)史的一個經典案例。甯浩更是直接被中影(yǐng)看(kàn)中，晉升億元俱樂部。《瘋狂的石頭》的成功就(jiù)讓不少不夠格的影(yǐng)片紛紛效仿，甚至各個号稱自(zì)己爆笑(xiào)程度堪比《瘋狂的石頭》，這種自(zì)己無力吆喝(hē)便想借東風(fēng)的手段無一成功。另外在對該片的跟風(fēng)下，一批山(shān)寨喜劇(jù)橫行的風(fēng)潮讓影(yǐng)壇也曾污濁不堪。

時過4年(nián)，國(guó)内電影(yǐng)市場風(fēng)雲即變，中國(guó)電影(yǐng)業步入一個電影(yǐng)營銷初步階段。當電影(yǐng)制造的話(huà)題和體(tǐ)驗，成爲一種特殊的市場驅動力并成功地被企業運作(zuò)，那麽采取适當營銷手段，将會創造出巨大(dà)的市場價值。此後的無數影(yǐng)片紛紛新招頻出，你(nǐ)方唱罷我登場。電影(yǐng)營銷在這幾年(nián)似乎比電影(yǐng)内容本身(shēn)更爲奪人(rén)眼球。從發行公司、院線到影(yǐng)院，各種影(yǐng)片在不同層級都(dōu)頻頻使出營銷新招，可(kě)惜是有人(rén)歡喜有人(rén)愁，《人(rén)在囧途》成爲票房(fáng)黑(hēi)馬，就(jiù)是小成本影(yǐng)片的營銷成功典型案例，甚至說(shuō)此案例絕不亞于4年(nián)前《瘋狂的石頭》。下邊我們擦邊球似得(de)談下《人(rén)在囧途》的幾個到位營銷點子：

一：影(yǐng)片類型和類型電影(yǐng)的清晰定位

常用的劃分影(yǐng)片類型的标準有三個：場景、情緒、形式。場景是指影(yǐng)片發生(shēng)的地點。情緒是指全片傳達的感情刺激。影(yǐng)片也可(kě)能在拍(pāi)攝時使用特定設備或呈現爲特定樣式，即形式。 類型電影(yǐng)的概念更細膩一些，這麽說(shuō)起來(lái)很抽象，具體(tǐ)舉例來(lái)講：科幻題材的電影(yǐng)是個電影(yǐng)類型，因爲有很多這類的片子，要討(tǎo)論時空交錯類的電影(yǐng)，這就(jiù)應該是類型電影(yǐng)。因爲他(tā)是科幻電影(yǐng)的特殊的一種。

《人(rén)在囧途》粗剪完成後，本片的營銷團隊對影(yǐng)片并不滿意，起初的風(fēng)格僅僅是偏喜劇(jù)而已，後來(lái)請(qǐng)到幾位國(guó)内知名導演提供指導意見(jiàn)，重新剪輯，成爲一部标準的類型片，明确清晰的類型定位：公路(lù)喜劇(jù)。作(zuò)爲類型片，中國(guó)在公路(lù)喜劇(jù)還(hái)沒有出現标志化的作(zuò)品，《落葉歸根》僅是昙花一現，号稱中國(guó)首部公路(lù)影(yǐng)片《過界》，票房(fáng)口碑跟《走到底》一樣的慘敗。《人(rén)在囧途》做得(de)很靠譜，延續了一個類型片的好起頭。想想每年(nián)春運時南(nán)北大(dà)遷徙的人(rén)潮，哪個身(shēn)上沒點值得(de)一說(shuō)的故事。

二：傳播率強悍的病毒營銷屬全國(guó)首例

電影(yǐng)上映之前，“盒飯大(dà)叔”視頻網上盛傳，“張藝謀掏了沒蛋，也沒用”、“導演的蛋、王寶強的蛋、李小璐的蛋，你(nǐ)要不要”、“你(nǐ)不就(jiù)一蛋的事兒嗎(ma)?你(nǐ)少個蛋會死呀”。京腔的經典對白(bái)加上兩位主角不依不撓的作(zuò)風(fēng)使得(de)這個視頻在網上迅速竄紅(hóng)，各主要視頻網站該片點擊均接近五千萬。視頻的背景是一輛(liàng)挂有《人(rén)在囧途》字樣劇(jù)組車，其間還(hái)時常有帶着劇(jù)組名稱的體(tǐ)恤閃過，用意甚是明顯。實際上片中被網友奉爲“蛋弟”的人(rén)也正是本片的另一個編劇(jù)徐元豐。

甚至許多家國(guó)外網站和媒體(tǐ)也關注此報道。但(dàn)當時甚少有人(rén)想到這是一場炒作(zuò)，該視頻擁有無比真實的偷拍(pāi)效果，場景、攝像、雜音，無論如(rú)何也不會想到這是一場有“預謀”的拍(pāi)攝。病毒式營銷已經成爲網絡營銷較爲獨特的手段，被越來(lái)越多的商家和網站成功利用。但(dàn)出現在國(guó)内電影(yǐng)營銷中，還(hái)策劃的如(rú)此成功，尚屬首例。

三：焦點宣傳夠準确，口碑營銷夠及時

很明顯本片的營銷團隊深知本片屬小成本影(yǐng)片，另外影(yǐng)片上映期間，同期大(dà)中小型電影(yǐng)多達26部，無法花費大(dà)氣力整出一兩個成爲當下新聞熱(rè)點和焦點的話(huà)題，于是四兩撥千斤的采用了兩個焦點宣傳，一則是病毒營銷，二則是采用網絡熱(rè)門(mén)字“囧”，延續流行詞彙。“囧”本義爲“光(guāng)明”。眼下成爲一種流行的表情符号，成爲網絡聊天、論壇、博客中使用較較頻繁的字之一，并被賦予“郁悶、悲傷、無奈”之意。“囧”字可(kě)謂“21世紀較風(fēng)行的一個漢字”。影(yǐng)片打着“人(rén)在囧途”的旗号，打造流行新詞彙，很明顯片名言外之意則是路(lù)途上所遇的囧人(rén)囧事。本片上映後，囧途赫然成爲熱(rè)門(mén)新詞，“人(rén)在囧途 唐駿依然活得(de)精彩”、“三星Q230筆記本輕薄陪伴人(rén)生(shēng)無囧途” 、“雨(yǔ)季危險多 ESP讓您不必“車在囧途”……時下熱(rè)點新聞紛紛使用“囧途”，來(lái)形容處在比較窘迫的路(lù)途、處境之中。

《人(rén)在囧途》在各大(dà)城(chéng)市上映時，通過本地媒體(tǐ)邀請(qǐng)觀衆與一些網絡影(yǐng)評人(rén)同步觀看(kàn)，本身(shēn)電影(yǐng)質量不錯，更巧的是它出現在20多部的影(yǐng)片産生(shēng)“審美疲勞”之後，猶如(rú)一陣清風(fēng)刮過。咋眼看(kàn)來(lái)。這些網絡觀衆囊括眼下博客、論壇、微薄較活躍的一群人(rén)，形成話(huà)語攻勢。人(rén)人(rén)皆知《人(rén)在囧途》就(jiù)隻是一部讓人(rén)笑(xiào)的暢快(kuài)淋漓的喜劇(jù)電影(yǐng)，并且電影(yǐng)中充滿智慧、黑(hēi)色幽默、諷刺。口碑相(xiàng)傳，觀衆湧入電影(yǐng)院，影(yǐng)城(chéng)自(zì)然加多場次排映，票房(fáng)自(zì)然屢屢突破，甚至晚于該片上映的《搖擺de婚約》等片，場次上還(hái)是輸于本片，較終獲得(de)五千萬票房(fáng)。加之該片營銷團隊時不時再推出“減壓”、“廣告零置入”等配合造勢，口碑營銷确實夠及時。

雖然說(shuō)本片素質過硬也是營銷能取得(de)成功的原因之一，但(dàn)6月上映的27部影(yǐng)片票房(fáng)與預期相(xiàng)差甚遠(yuǎn)。在這場競争中，《羅賓漢》、《諜海風(fēng)雲》等大(dà)制作(zuò)影(yǐng)片苦不堪言，《活該你(nǐ)單身(shēn)》、《海洋天堂》、《打擂台》、《志明與春嬌》等小成本幾乎覆滅，而《決戰刹馬鎮》、《搖擺de婚約》等一些頗有規模的電影(yǐng)票房(fáng)并未與宣傳成正比，唯獨小成本的《人(rén)在囧途》卻在競争中占領了先機(jī)。這并不是巧合。我想這也應該是眼下正在上映的《無人(rén)駕駛》、《出水芙蓉》這些中小影(yǐng)片爲何失利，該學習營銷和探討(tǎo)營銷的地方。

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