在這樣一個注意力稀缺的時代，每個用戶都(dōu)是很忙的，千萬别指望他(tā)每天就(jiù)是等着看(kàn)你(nǐ)的廣告。
不可(kě)能！
他(tā)很忙，可(kě)能是正在上廁所，可(kě)能正在和别人(rén)說(shuō)話(huà)，可(kě)能在想領導交代的問(wèn)題，可(kě)能在刷短(duǎn)視頻，可(kě)能在刷朋友圈，可(kě)能在看(kàn)微博熱(rè)點，也可(kě)能在浏覽其他(tā)網頁，還(hái)可(kě)能正在被另一個廣告吸引……
這個時候你(nǐ)要知道，你(nǐ)的廣告和文案面對的是一個注意力極其分散的人(rén)，他(tā)的注意力一直被各種信息占據着，不是你(nǐ)的廣告出來(lái)了，他(tā)就(jiù)馬上放(fàng)下所有去(qù)認真閱讀(dú)你(nǐ)的廣告。
蘇州網絡公司 沒有獲取到用戶注意力，你(nǐ)做的廣告寫的文案基本就(jiù)變得(de)毫無意義。而且不能1秒内吸引他(tā)，你(nǐ)就(jiù)被Pass了！
之前老賊在談到新媒體(tǐ)運營時說(shuō)：
運營類公衆号的競争對手是誰？
是其他(tā)運營類公衆号嗎(ma)？不是！
是其他(tā)所有的公衆号？還(hái)不是！
是所有劃走用戶注意力的東西！
這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離(lí)用戶注意力的都(dōu)是你(nǐ)的對手！
其實策劃廣告、寫文案也一樣，用戶注意力是首先需要攻下的堡壘。
很多廣告文案人(rén)就(jiù)經常誤以爲：
廣告發出去(qù)之後，用戶就(jiù)會自(zì)然而然的看(kàn)過來(lái)，大(dà)家拼的是内容。
但(dàn)其實，他(tā)們并不關心你(nǐ)的廣告，他(tā)們可(kě)能更關心晚上去(qù)哪裡(lǐ)吃(chī)飯。
所以，大(dà)家首先拼的是對注意力的攫取能力。隻有當你(nǐ)的廣告足夠吸引用戶，讓他(tā)控制不住要看(kàn)你(nǐ)時，他(tā)才會暫停其他(tā)行爲，轉而看(kàn)看(kàn)你(nǐ)的廣告到底要說(shuō)什麽。
那如(rú)何吸引用戶注意力，讓他(tā)們控制不住要看(kàn)你(nǐ)呢(ne)？
在這個信息大(dà)爆炸的時代，每個人(rén)每天都(dōu)會面臨海量的信息，如(rú)果每個信息我們都(dōu)認真看(kàn)完了，估計(jì)腦袋都(dōu)會爆掉。
我們的大(dà)腦很聰明也很懶，大(dà)腦中有一個叫海馬狀突起的東西，它每天都(dōu)會對各種信息進行提前篩選，把我們眼前的絕大(dà)部分信息過濾掉，隻會讓少數信息真正進入注意力。而且這個篩選是非理(lǐ)性，非常的下意識和本能。
比如(rú)下面這個廣告，它可(kě)能會比其他(tā)信息更加容易通過海馬狀突起的過濾，進入你(nǐ)的大(dà)腦。
那麽，什麽樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選，大(dà)腦到底喜歡什麽的信息呢(ne)？
有很多，比如(rú)動的、危險的、與性相(xiàng)關的、與我相(xiàng)關的、與生(shēng)存相(xiàng)關的等等。
不過，大(dà)腦對反差類的信息是異常關心。在各種廣告創意表現手法中，反差手法絕對稱得(de)上是百用不厭(yàn)。讓廣告形成反差是一個不得(de)不推薦的方法。
大(dà)腦總是喜歡驚喜、新奇的東西，如(rú)果一條信息或一個畫(huà)面能夠形成反差感，首先更能吸引注意力，而且會使原本平淡的陳述，變得(de)更加有高低起伏，特别凸顯想要被強調的重點項。
比如(rú)很多官微因其官方身(shēn)份的嚴肅和表達方式趣味形成反差，一次次抓住用戶眼球，獲得(de)廣大(dà)粉絲的青睐。而那些一層不變，墨守成規的官微卻總是消失在信息的洪流中。再比如(rú)美國(guó)前總統奧巴馬在勝選演說(shuō)中曾對滿場群衆這樣說(shuō)，“這不是我的勝利，而是你(nǐ)的勝利”，讓支持者們紛紛流下感動的淚水。
事實上，這句話(huà)原本隻有“這是你(nǐ)的勝利”這一句，但(dàn)幕僚們幫他(tā)在原本平淡的陳述前加上一句沖突的話(huà)，形成反差，馬上就(jiù)變得(de)更具情感。還(hái)有我們的馬雲爸爸，在大(dà)家印象中一直都(dōu)是中國(guó)成功企業家的典範，但(dàn)馬雲頻頻爆出的雷人(rén)表演造型與大(dà)家印象中的企業家形象形成鮮明反差，所以每次都(dōu)能火(huǒ)爆全網，獲得(de)網民(mín)的關注，形成一個個超級話(huà)題。這樣的反差信息天然就(jiù)抓眼球。
所以，當你(nǐ)在策劃廣告的時候，可(kě)以考慮打造反差性強的廣告，快(kuài)速通過大(dà)腦海馬狀突起的過濾，讓廣告在衆多搶奪用戶注意力的信息中脫穎而出。也就(jiù)是讓你(nǐ)的廣告内容或表現形式反常識，颠覆認知，制造沖突，熟悉的場景陌生(shēng)化或陌生(shēng)的場景熟悉化，吸引用戶注意力。
比如(rú)：下面這一個大(dà)衆汽車經典廣告，就(jiù)是在畫(huà)面和文案上都(dōu)形成了鮮明反差，2.16米的籃球皇帝張伯倫和一個看(kàn)起來(lái)比較小的汽車形成了鮮明視覺沖突。他(tā)們說(shuō)辦不到，真的辦不到我們盡力了！上帝都(dōu)知道我們真的盡力了。但(dàn)是，想把費城(chéng)76人(rén)隊的張伯倫塞入VW前座，真的不太可(kě)能。
因此，如(rú)果你(nǐ)和張伯倫一樣七尺高，我們的車不适合你(nǐ)。但(dàn)是你(nǐ)可(kě)能隻有六英尺七英寸高。這樣的話(huà)，你(nǐ)的身(shēn)材就(jiù)讓你(nǐ)有機(jī)會欣賞我們在VW上有多麽巨大(dà)的成就(jiù)。……衛龍辣條之前淘寶旗艦店(diàn)更新驚爲天人(rén)，完全不同于同類産品的風(fēng)格，濃濃的蘋果風(fēng)和過去(qù)消費者對于辣條的認知形成強烈反差，把熟悉的場景陌生(shēng)化，太能抓眼球了。京東在去(qù)年(nián)618期間推出“京東秒殺日(rì)，今天特别大(dà)”的海報，也是把大(dà)家熟悉的世界名畫(huà)給予了全新視覺，反差感立馬就(jiù)出來(lái)了。定位于高端商務人(rén)士的《經濟學人(rén)》雜志廣告也深谙反差之道，有一系列類似形式的廣告。比如(rú)下面這個廣告就(jiù)是在文案上做了反差處理(lǐ)，當你(nǐ)在疑惑爲什麽不讀(dú)這個雜志時，他(tā)馬上告訴你(nǐ)，不讀(dú)《經濟學人(rén)》一輩子做實習生(shēng)吧(ba)。
這一反差用上後可(kě)比直接說(shuō)好多了。“我從未讀(dú)過《經濟學人(rén)》”一名42歲的管培生(shēng)說(shuō)。還(hái)有一個我之前看(kàn)過的創意整容廣告，這麽多年(nián)了都(dōu)還(hái)印象深刻。這個廣告聰明在打破了常規思路(lù)，它将整過容的人(rén)與同齡人(rén)進行對比，形成超強反差。廣告内容是1969年(nián)畢業的一群老人(rén)多年(nián)後的同學會，基本都(dōu)是老頭老太，而中間一位面帶自(zì)信笑(xiào)容的紅(hóng)衣少婦無論面容和身(shēn)材，都(dōu)像是他(tā)們的孫女(nǚ)輩。很明顯，她也是同學之一，整個廣告都(dōu)凸顯了整容的魅力和成功。總之，用戶注意力是分散的，他(tā)永遠(yuǎn)都(dōu)不是聚精會神等着看(kàn)你(nǐ)的廣告，你(nǐ)首先要做的不是介紹你(nǐ)的産品有多好，而是讓他(tā)們開始關注你(nǐ)的廣告。這個時候，反差感會給你(nǐ)的廣告注入超強動力。我們可(kě)以在做廣告策劃時，不妨多嘗試這種反差手法
。首先，充分了解你(nǐ)的廣告要宣傳的東西，如(rú)果是産品，把它的關鍵特征、功能、關鍵訴求點、使用場景等等都(dōu)提取出來(lái)。确定出你(nǐ)的廣告較想要傳達的關鍵信息點。然後，打開腦洞，想想所有與你(nǐ)想要傳達的關鍵信息點相(xiàng)反、相(xiàng)矛盾、不協調、反常規、有沖突的場景或内容。較後，把想要傳達的關鍵信息點和對應的反差内容進行組合，讓你(nǐ)的廣告内容或表現形式反常識，制造沖突，把熟悉的場景陌生(shēng)化，并進行适當的誇大(dà)處理(lǐ)，吸引用戶注意力。比如(rú)之前漢堡王的一個經典廣告，連麥當勞叔叔都(dōu)無法拒絕美味，喬裝打扮來(lái)買漢堡王。沖突很明顯，也構建了戲劇(jù)性的反差，可(kě)以說(shuō)是一個舉世聞名的廣告了。首先，漢堡王想要傳達的關鍵信息是：我的漢堡更加美味，無與倫比。然後，與傳達的關鍵信息點正好相(xiàng)反的一個情況是：大(dà)家可(kě)能覺得(de)麥當勞更好吃(chī)，都(dōu)跑去(qù)麥當勞了。較後，怎麽将這兩者結合形成反差呢(ne)？麥當勞叔叔自(zì)己都(dōu)無法拒絕美味，還(hái)喬裝打扮來(lái)買漢堡王。這種反差沖突馬上就(jiù)告訴了你(nǐ)誰更美味。還(hái)有大(dà)衆汽車一個以“地球上較艱苦的比賽”爲題的廣告，其他(tā)品牌的車在環境惡劣的沙漠中慢(màn)慢(màn)隻剩下殘骸，整個畫(huà)面也是一片蕭條，而大(dà)衆汽車依然是在沙漠中飛速奔馳，性能耐力十足。
首先，大(dà)衆汽車想要傳達的關鍵信息是：我的車性能十足。然後，與傳達的關鍵信息點正好相(xiàng)反的一個情況是：在惡劣的環境中，車的性能不行，跑着跑着就(jiù)報銷了。較後，怎麽将這兩者結合形成反差呢(ne)？大(dà)衆的做法是把荒蕪的沙漠與車的生(shēng)命力形成反差，同時又把其他(tā)車的殘骸與這輛(liàng)車的強勁動能形成反差，一下就(jiù)調動了消費者好奇心。當然，想讓你(nǐ)的廣告快(kuài)速通過大(dà)腦海馬狀突起的過濾，獲得(de)用戶關注。不僅僅是可(kě)以讓廣告内容形成反差感，還(hái)有一個巧妙的方法：讓廣告本身(shēn)與衆不同什麽意思呢(ne)？要想廣告馬上吸引人(rén)的注意力，千萬别忽視廣告周圍的場景。對于大(dà)部分廣告，視覺可(kě)能是較重要的一個點了，因爲他(tā)是較直觀的沖擊，看(kàn)與不看(kàn)就(jiù)在一瞬間。我們可(kě)以讓廣告本身(shēn)和它周圍的場景形成強烈反差，這樣用戶就(jiù)會不受控制地看(kàn)過來(lái)。
比如(rú)做産品的包裝，如(rú)果你(nǐ)想要你(nǐ)的産品脫穎而出，你(nǐ)不需要做到與全世界不同，你(nǐ)隻需要與你(nǐ)的競品不同，這可(kě)能是産品包裝的一大(dà)真谛了，甚至有人(rén)說(shuō)較好的辦法就(jiù)是做成不像這個品類的品類。很早之前大(dà)部分耳機(jī)繩是黑(hēi)色的，大(dà)家都(dōu)習以爲常了，而iPod當時就(jiù)用了一個完全相(xiàng)反的顔色，馬上就(jiù)獲得(de)了大(dà)量的注意力，之後才談及它的功能、質量等等。所有人(rén)都(dōu)驚訝“原來(lái)耳機(jī)繩原來(lái)可(kě)以做成白(bái)色的”，這就(jiù)是反差。做廣告也是一樣的道理(lǐ)，做成不像這個行業普遍類型的廣告，或者與周圍場景的廣告與衆不同，可(kě)能就(jiù)是一個突破口。你(nǐ)看(kàn)淘寶裡(lǐ)那些做直通車推廣的廣告，很多都(dōu)會觀察排在較前面的那些廣告都(dōu)是什麽樣的，然後快(kuài)速做出自(zì)己的廣告，與這些廣告的視覺或主打點上都(dōu)不一樣，形成強烈反差，獲得(de)更多點擊。
比如(rú)，當發現大(dà)多數同類廣告是橙色的，可(kě)能他(tā)們就(jiù)做一個紅(hóng)色的廣告圖；發現大(dà)多數廣告放(fàng)的都(dōu)是美女(nǚ)，可(kě)能他(tā)們的廣告圖就(jiù)是一個大(dà)大(dà)的數字；發現大(dà)部分廣告強調的是價格，可(kě)能他(tā)們就(jiù)強調體(tǐ)驗覺......
總之，就(jiù)是根據周圍廣告場景的不同，快(kuài)速改變自(zì)己的廣告呈現效果，形成視覺沖突，馬上因爲反差獲得(de)用戶注意力。切記，在這個時代，你(nǐ)的競争對手已經不是隻有你(nǐ)的競品，而是所有跟你(nǐ)搶奪用戶注意力的東西，沒有人(rén)會等着你(nǐ)的廣告出現。你(nǐ)要主動讓廣告在海量信息中通過篩選，脫穎而出，進入用戶大(dà)腦。而與海馬狀凸起的博弈是每一個營銷策劃人(rén)首先需要重視的。多想想，當你(nǐ)的廣告被放(fàng)進一堆雜亂信息時，它會不會吸引用戶注意力？