市場營銷是爲創造實現個人(rén)和組織的交易，而規劃和實施創意、産品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。網絡營銷是人(rén)類經濟、科技、文化發展的必然産物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大(dà)程度上改變了傳統營銷形态和業态。網絡營銷對企業來(lái)講，提高了工(gōng)作(zuò)效率，降低了成本，擴大(dà)了市場，給企業帶來(lái)社會效益和經濟效益。相(xiàng)對于傳統營銷，網絡營銷具有國(guó)際化、信息化和無紙化，已經成爲各國(guó)營銷發展的趨勢。爲了促進網絡營銷的普及和發展，對網絡營銷進行戰略分析具有重要意義。 　
　1、網絡營銷産生(shēng)的分析 　　網絡營銷的産生(shēng)，是科學技術(shù)的發展、消費者價值觀的變革和商業競争等綜合因素所促成的。網絡營銷産生(shēng)的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網絡的發展，使信息社會的内涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術(shù)的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人(rén)們的生(shēng)活、工(gōng)作(zuò)和學習、合作(zuò)和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術(shù)的快(kuài)速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網爲媒體(tǐ)，以新的方式、方法和理(lǐ)念實施營銷活動，更有效地促進個人(rén)和組織交易活動的實現。企業如(rú)何在如(rú)此潛力巨大(dà)的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機(jī)遇又是挑戰。網絡營銷也産生(shēng)于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點爲消費者提供各種類型的服務，是取得(de)未來(lái)競争優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數産品無論在數量還(hái)是在品種上都(dōu)已極爲豐富。消費者能夠以個人(rén)心理(lǐ)願望爲基礎挑選和購(gòu)買商品和服務。他(tā)們的需求越多，需求的變化更快(kuài)。消費者會主動通過各種可(kě)能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對産品的信任和争取心理(lǐ)上的滿足感。網絡營銷還(hái)産生(shēng)于商業的競争，随着市場競争的日(rì)益激烈化，爲了在競争中占有優勢，各企業都(dōu)使出了渾身(shēn)的解數想方設法地吸引顧客，很難說(shuō)還(hái)有什麽新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可(kě)以節約大(dà)量昂貴的店(diàn)面租金，可(kě)以減少庫存商品資金占用，可(kě)使經營規模不受場地的制約，可(kě)便于采集客戶信息等等。這些都(dōu)可(kě)以使得(de)企業經營的成本和費用降低，運作(zuò)周期變短(duǎn)，從根本上增強企業的競争優勢，增加盈利。 　
　2、網絡營銷基本特征的分析 　　公平性：在網絡營銷中，所有的企業都(dōu)站在同一條起跑線上。公平性隻是意味給不同的公司、不同的個人(rén)提供了平等的競争機(jī)會，并不意味者财富分配上的平等。 　　虛拟性：由于互聯使得(de)傳統的空間概念發生(shēng)變化，出現了有别于實際地理(lǐ)空間的虛拟空間或虛拟社會。 　　對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大(dà)大(dà)減少。消費者可(kě)以從網上搜索自(zì)己想要掌握的任何信息,并能得(de)到有關專家的适時指導。 　　模糊性：由于互聯使許多人(rén)們習以爲常的邊界變得(de)模糊。其中，較顯著的是企業邊界的模糊，生(shēng)産者和消費者的模糊、産品和服務的模糊。 　　複雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得(de)撲朔迷離(lí)，難以分辨。 　　壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短(duǎn)期存在的，因爲新技術(shù)的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。 　　多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。 　　快(kuài)捷性：由于互聯，使經濟活動産生(shēng)了快(kuài)速運行的特征，你(nǐ)可(kě)以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作(zuò)出即時反應。 　　正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快(kuài)捷性，人(rén)們之間産生(shēng)了頻繁、迅速、劇(jù)烈的交互作(zuò)用，從而形成不斷強化的正反饋機(jī)制。 　　全球性：由于互聯，超越了國(guó)界和地區的限制，使得(de)整個世界的經濟活動都(dōu)緊緊聯系在一起。信息、貨币、商品和服務的快(kuài)速流動，大(dà)大(dà)促進了世界經濟一體(tǐ)化的進程。 　
　3、網絡營銷競争優勢的分析 　　成本費用控制：開展網絡營銷給企業帶來(lái)的較直接的競争優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理(lǐ)模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理(lǐ)組織結構與運作(zuò)模式，并通過整合其他(tā)相(xiàng)關部門(mén)如(rú)生(shēng)産部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)，實現企業成本費用較大(dà)限度的控制。利用互聯網降低管理(lǐ)中交通、通訊、人(rén)工(gōng)、财務和辦公室租金等成本費用，可(kě)較大(dà)限度地提高管理(lǐ)效益。許多在網上創辦企業也正是因爲網上企業的管理(lǐ)成本比較低廉，才有可(kě)能獨自(zì)創業和需求發展機(jī)會。 　　創造市場機(jī)會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可(kě)以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可(kě)以遠(yuǎn)及過去(qù)靠人(rén)工(gōng)進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可(kě)以爲企業創造更多新的市場機(jī)會。 　　讓顧客滿意：在激烈的市場競争中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可(kě)以将企業中的産品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放(fàng)到網上，顧客可(kě)以随時随地根據自(zì)己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在爲顧客提供服務時的時間和空間限制。 　　滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者爲導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購(gòu)物方便性的需求，省去(qù)了去(qù)商場購(gòu)物的距離(lí)和時間的消耗，提高消費者的購(gòu)物效率；由于網絡營銷能爲企業節約巨額的促銷和流通費用，使産品成本和價格的降低成爲可(kě)能，可(kě)以實現以更低的價格購(gòu)買。 　
　4、網絡營銷競争原則的分析 　　在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競争原則，才能在激烈的競争中取勝。 　　個人(rén)市場原則：在網絡營銷中，可(kě)以借助于計(jì)算機(jī)和網絡，适應個人(rén)的需要，有針對地提供低成本、高質量的産品或服務。 　　适應性原則：由于互聯性的存在，市場競争在全球範圍内進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司産品能适應消費者不斷變化的個人(rén)需要，公司行爲要适應市場的急劇(jù)變化，企業組織要富于彈性，能适應市場的變化而伸縮自(zì)如(rú)。 　　價值鏈原則：一種産品的生(shēng)産經營會有多個環節，每個環節都(dōu)有可(kě)能增值。我們将其整體(tǐ)稱作(zuò)價值鏈。公司不應隻着眼于價值鏈某個分支的增值，而應着眼于價值鏈的整和，着眼于整個價值鏈增值。 　　特定化原則：首先找出具有代表性的個人(rén)習慣、偏好和品位，據此生(shēng)産出符合個人(rén)需要的産品。然後，公司找出同類型的大(dà)量潛在客戶，把他(tā)們視作(zuò)一個獨立的群體(tǐ)，向他(tā)們出售産品。 　　主流化原則：爲了赢得(de)市場較大(dà)份額而贈送第一代産品的做法被稱之爲主流化原則。盡管企業較初建立數字産品和基礎設施的費用很大(dà)，但(dàn)繼續擴張的成本卻很小，由此産生(shēng)了新的規模經濟。
　　5、網絡營銷競争戰略的分析 　　網絡營銷的企業必須加強自(zì)身(shēn)能力，改變企業與其他(tā)競争者之間的競争對比力量。鞏固公司現有競争優勢：利用網絡營銷的公司可(kě)以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目标。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還(hái)提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客爲中心，其中數據庫中存儲了大(dà)量現在顧客和潛在顧客的相(xiàng)關數據資料。公司可(kě)以根據顧客需求提供特定的産品和服務，具有很強的針對性和時效性，可(kě)大(dà)大(dà)地滿足顧客需求。顧客的理(lǐ)性和知識性，要求對産品的設計(jì)和生(shēng)産進行參與，從而較大(dà)限度地滿足自(zì)己需求。通過互聯網和大(dà)型數據庫，公司可(kě)以以低廉成本爲顧客提供個性化服務。爲入侵者設置障礙：設計(jì)和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工(gōng)程，需要大(dà)量人(rén)力物力和财力。一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競争者就(jiù)很難進入該公司的目标市場。因爲競争者要用相(xiàng)當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可(kě)能的。 　　網絡營銷系統是公司的難以模仿的競争能力和可(kě)以獲取收益的無形資産。提高新産品開發和服務能力：公司開展網絡營銷，可(kě)以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易确定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易産生(shēng)新的産品概念。對于現有産品，通過網絡營銷容易取得(de)顧客對産品的評價和意見(jiàn)，從而準确決定産品所需要的改進方面和換代産品的主要特征。穩定與供應商的關系：供應商是向公司及其競争者提供産品和服務的公司和個人(rén)。公司在選擇供應商時，一方面考慮生(shēng)産的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計(jì)劃供應量要根據市場需求，将滿足要求的供應品在恰當時機(jī)送到指定地點進行生(shēng)産，以較大(dà)限度地節約成本和控制質量。公司如(rú)果實行網絡營銷，就(jiù)可(kě)以對市場銷售進行預測，确定合理(lǐ)的計(jì)劃供應量，保證滿足公司的目标市場需求；另一方面，公司可(kě)以了解競争者的供應量，制定合理(lǐ)的采購(gòu)計(jì)劃，在供應緊缺時能預先訂購(gòu)，确保競争優勢。 　　
6、網絡營銷戰略實施與控制的分析 　　公司實施網絡營銷必須考慮公司的目标、公司的規模、顧客的數量和購(gòu)買頻率、産品的類型、産品的周期以及競争地位等；還(hái)要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經曆三個階段：一是确定目标優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計(jì)算收益時要考慮戰略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。公司在決定采取網絡營銷戰略後，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術(shù)來(lái)改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理(lǐ)各個方面。如(rú)果不進行有效規劃和執行，該戰略可(kě)能隻是一種附加的營銷方法，不能體(tǐ)現戰略的競争優勢。策略規劃分爲：目标規劃，即在确定使用該戰略的同時，識别與之相(xiàng)聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目标和方法；技術(shù)規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大(dà)的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統購(gòu)買安裝，以及人(rén)員(yuán)培訓都(dōu)應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷後，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如(rú)增加技術(shù)支持部門(mén)、數據采集處理(lǐ)部門(mén)，同時調整原有的推銷部門(mén)等；管理(lǐ)規劃，即組織變化後必然要求管理(lǐ)的變化，公司的管理(lǐ)必須适應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行後：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競争優勢，評估是否有改進餘地；二是要對執行規劃時的問(wèn)題及時識别和加以改進；三是對技術(shù)的評估和采用。 　
　7、網絡營銷經濟學原理(lǐ)的分析 　　供求：在網絡營銷中，供給增長，價格随之下降，導緻需求增長；供給減少，價格随之上升，導緻需求減少；例如(rú)，當供給增長時，廠(chǎng)商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導緻需求的上升。邊際效用：在網絡營銷中，消費者吃(chī)的越多，食欲就(jiù)越強。例如(rú)，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的産品，他(tā)們就(jiù)不願意學習使用其他(tā)系統，而不斷購(gòu)買原系統的新版本，而對其産品其具有越來(lái)越大(dà)的依賴性，出現了邊際效用遞增規律。規模報酬：在網絡營銷中，規模報酬遞增規律發揮作(zuò)用，即随着企業規模的擴大(dà)，平均成本呈現不斷降低的趨勢。失業：在網絡營銷涉及的網絡經濟理(lǐ)論可(kě)提高勞動生(shēng)産率、繁榮經濟、創造新的産業和增加新的就(jiù)業機(jī)會，可(kě)以實現經濟高速增長、低失業率、低通貨率同時并存。學習：在網絡營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能産生(shēng)更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環的特殊的信息收集過程，被稱作(zuò)學習。在通信、計(jì)算機(jī)等學習迅速的行業，規模經濟可(kě)以轉化爲質量。 　　總之，網絡營銷理(lǐ)論是有别于傳統營銷理(lǐ)論的新營銷模式，它可(kě)以在控制成本費用、市場開拓和與顧客保持關系等方面有很大(dà)競争優勢。但(dàn)網絡營銷的實施不是某一個技術(shù)方面問(wèn)題、某一個網站建設問(wèn)題，它還(hái)涉及到企業整個營銷戰略方向、營銷部門(mén)管理(lǐ)和規劃方面，以及營銷策略制定和實施方面。