在數字營銷方面， 微博不是一個孤立的平台， 它是一個錯綜複雜的龐大(dà)體(tǐ)系。 新浪搭建整個體(tǐ)系， 就(jiù)像架構一個社會， 并且能夠讓它長遠(yuǎn)發展。
如(rú)果用微博作(zuò)爲關鍵詞，2010年(nián)被稱作(zuò)是 “微博元年(nián)” ， 2011年(nián)被稱作(zuò)是 “微博營銷元年(nián)” 。 那麽2012年(nián)呢(ne)？
日(rì)前， 新浪全國(guó)銷售總經理(lǐ)李想接受了 《成功營銷》記者獨家專訪， 她表示： 2012年(nián)， 中國(guó)廣告的 “微時代” 真正到來(lái)了！“無論是用戶、 媒體(tǐ)還(hái)是營銷， 都(dōu)見(jiàn)證了 ‘微時代’ 的來(lái)臨。 微博重構營銷生(shēng)态， 一個以微博爲核心的營銷生(shēng)态鏈正在形成。 托普斯網絡，
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微博改變了用戶。 因爲微博， 互聯網的魅力再次被塗上重彩。 微博在 “每一個人(rén)都(dōu)是媒體(tǐ)” 的基礎上， 讓用戶更加主動地跟每個信息節點接觸并展開互動， 在 “關注” 的同時被 “圍觀” ，緻使信息快(kuài)速地被分享和裂變， 爆發出微博才有的 “轉發” 和“圍觀” 力量。
微博改變了媒體(tǐ)。 微博實時、 互動、 長尾的特性， 再加上傳統媒體(tǐ)的常規報道， 共同形成現代傳播中多維的傳播架構， 不同的維度、 不同的空間， 促進了現代媒體(tǐ)産業的變革和發展。 對互聯網媒體(tǐ)而言， SoLoMo(社交+本地化+移動)代表着其未來(lái)發展趨勢， 而微博則是SoLoMo的黃(huáng)金産品。
微博還(hái)有力地推動着營銷的變革和創新。 微博讓營銷逐步從追求 “一年(nián)幾次轟轟烈烈項目” 的斷點形式， 轉向常年(nián)進行“品牌資産積累運作(zuò)” 的可(kě)持續階段。 以微博爲中心， 構思獨樹(shù)一幟的營銷方案， 已經成爲衆多營銷人(rén)的先行實踐。
李想表示， 以微博營銷爲代表的社會化營銷正從消費者洞察、 引爆營銷、 持續營銷和品牌關懷四個方面給企業帶來(lái)巨大(dà)價值。 同時， 微博跟傳統入口的價值整合帶來(lái)四種新現象：跟搜索整合， 促成實時搜索或者社會化搜索的興起； 跟門(mén)戶整合， 給門(mén)戶帶來(lái)新的流量； 跟移動終端整合， 是促進移動互聯網向SoLoMo(社交+本地化+移動)趨勢發展的有力推手； 跟電子商務整合， 會促進社交商務的成熟和落地。 而新浪的 “門(mén)戶+微博” 雙平台， 更有利于企業進行整合營銷。
微營銷元年(nián)”回顧
2011年(nián)， 一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的創新型廣告主與代理(lǐ)商一起， 充分利用新浪 “門(mén)戶+微博” 雙平台， 探索社會化營銷， 爲中國(guó)企業迎接即将撲面而來(lái)的新營銷浪潮沉澱了寶貴的智力财富， 并引領了中國(guó)社會化營銷方向。 據李想介紹， 目前已有國(guó)航、 中糧、 中行、 光(guāng)大(dà)銀行、 招商銀行、 凱迪拉克、 一汽馬自(zì)達、 奔馳、 大(dà)衆、三星、 諾基亞、 李甯、 百威等5萬多家企業入駐新浪微博， 他(tā)們的社會化營銷不僅爲自(zì)身(shēn)企業帶來(lái)新的品牌财富， 也得(de)到了營銷行業的高度認可(kě)， 中國(guó)國(guó)際廣告節上的多個行業獎項， 都(dōu)對他(tā)們的營銷案進行了充分的肯定和認可(kě)。
“這些廣告主及其廣告代理(lǐ)商的實踐還(hái)證明， 以新浪微博爲代表的社交媒體(tǐ)爲營銷行業提供了豐富的想像空間， 爲廣告主提供了相(xiàng)當便利的營銷工(gōng)具。 ” 李想介紹， 對于廣告主及其代理(lǐ)公司來(lái)說(shuō)， 微博不僅僅是一種新興社交媒體(tǐ)， 更是一個廣告營銷平台， 各個行業的廣告主能夠在這個平台上與消費者翩翩起舞， 沒有任何阻礙地創意自(zì)己的營銷方法。
在李想看(kàn)來(lái)， 微博從營銷維度上分析， 以下三個價值尤爲突出：
其一， 直接溝通。 微博讓企業近距離(lí)接觸消費者， 營銷的通道被大(dà)大(dà)縮短(duǎn)， 營銷效率得(de)以提高。 消費者相(xiàng)互之間直接溝通， 有着共同興趣愛好的用戶在微博上交流， 發表對品牌和産品的感受， 企業可(kě)以由此了解、 掌握營銷的方向和渠道， 調動、運用相(xiàng)應的營銷資源。
其二， 社交關系。 微博屬于社交媒體(tǐ)， 其每個賬号都(dōu)與其他(tā)用戶保持一定的關系， “我在關注别人(rén)， 别人(rén)在關注我” 。 在微博上， 社交關系意味着企業、 品牌與消費者的距離(lí)， 企業、 品牌的粉絲就(jiù)是其忠誠的消費者。 企業恰當運用消費者資源， 就(jiù)可(kě)以通過粉絲影(yǐng)響更多的消費者。
其三， 新的傳播模式。 每個微博賬号後面， 都(dōu)是一位活生(shēng)生(shēng)的消費者。 在微博上， 每個人(rén)既是信息的接受體(tǐ)， 又是下一次傳播的源頭， 每個用戶都(dōu)有自(zì)己的粉絲， 層層傳遞下去(qù)就(jiù)實時增大(dà)了用戶的覆蓋面， 而且這種傳播可(kě)以帶來(lái)持續效應， 進而導緻企業的營銷理(lǐ)念和模型發生(shēng)變化。 傳統的營銷過程在消費者購(gòu)買完成以後就(jiù)結束了， 但(dàn)社交媒體(tǐ)營銷卻可(kě)以有序地、 不斷地擴大(dà)與延伸。 因此， 無論是對品牌忠誠的粉絲， 還(hái)是對嘗試性購(gòu)買産品的消費者， 企業都(dōu)應該不斷地 “沉澱和積累” 他(tā)們， 在微博上持續地與他(tā)們溝通， 讓他(tā)們接受自(zì)己的品牌信息， 體(tǐ)驗自(zì)己的産品和服務， 通過有效引導， 讓他(tā)們主動傳播， 幫助自(zì)己進行病毒式營銷。 更爲重要的是， 從粉絲沉澱開始往下的營銷環節所帶來(lái)的用戶主動傳播， 完全是免費的， 是“賺來(lái)的媒體(tǐ)” 。
“微時代”暢想
在 “微時代” ， 由于微博正在宏觀地改變網民(mín)的生(shēng)活和消費習慣， 網絡的整體(tǐ)形态都(dōu)因此會發生(shēng)微妙的變化， “建造一座城(chéng)市， 首先要有人(rén)； 在微博平台上， 首先也要把人(rén)遷移過去(qù)， 然後再讓人(rén)和人(rén)之間發生(shēng)關聯和交流。 ”
對于即将到來(lái)的 “微時代” ， 其營銷藍圖是否已經初露端倪了呢(ne)？
在李想看(kàn)來(lái)， 整合是一個關鍵詞。 2011年(nián)新浪微博營銷集中在品牌廣告主的嘗試層面， 并把微博和視頻、 公關活動等其他(tā)手法整合在一起， 讓營銷效果無限放(fàng)大(dà)。 而在未來(lái)， 新浪會繼續利用其所擅長的整合營銷模式在市場不斷開拓更多的新型商業模式， 使自(zì)身(shēn)成爲一個重要的整合營銷平台。
“在數字營銷方面， 微博絕不是一個孤立的平台， 它是一個錯綜複雜的龐大(dà)體(tǐ)系。 新浪搭建整個體(tǐ)系， 就(jiù)像架構一個社會， 并且能夠讓它長遠(yuǎn)發展。 ”
而新浪也将繼續注重門(mén)戶和微博兩個營銷平台的 “互博”關系， 李想表示， 雙平台有着不同的營銷目标和側重。 媒體(tǐ)屬性更強、 用戶更多、 廣告形式更具沖擊力的門(mén)戶平台将更多承載着品牌背書(shū)和覆蓋到達功能， 而微博将更多地幫助企業實現與用戶互動和分享， 創造營銷長尾。 企業可(kě)以把兩者有機(jī)結合起來(lái)，産生(shēng)協同效應， 讓營銷價值較大(dà)化。
例如(rú)， 正在測試的新浪微博企業版， 爲企業提供了一個更加強大(dà)的自(zì)媒體(tǐ)平台。 企業可(kě)把其作(zuò)爲自(zì)己的新官網， 不僅在上面進行品牌、 産品展示， 還(hái)可(kě)以與用戶互動， 建立品牌跟用戶之間的新關系， 并利用它開拓新的銷售渠道。 微博企業版還(hái)可(kě)提供基礎的數據服務和管理(lǐ)工(gōng)具， 提升企業的溝通效率， 大(dà)大(dà)降低企業的運營成本。 （詳見(jiàn) “微應用” 報道版塊）
然而， 微博的商業潛力并不僅限于此。
新浪微博企業版和即将推出的社會化廣告還(hái)隻是微博平台商業潛力的一小部分。 “未來(lái)新浪在微博平台上不僅将從企業這端獲得(de)收入， 也有可(kě)能從用戶端獲得(de)收入。 ”
李想表示， 新浪在過去(qù)10年(nián)裡(lǐ)的盈利模式主要都(dōu)是将門(mén)戶媒體(tǐ)的用戶流量通過售賣廣告的方式去(qù)進行變現。
但(dàn)是， 微博平台的出現和成熟則有可(kě)能打破這一狀況。
在新浪的規劃下， 微博未來(lái)的收入模式将有很多種可(kě)能。
“未來(lái)我們希望不隻影(yǐng)響那些處于金字塔尖的廣告主， 還(hái)要影(yǐng)響那些投入較小的中小企業主。 這樣的商業模型也正在開發當中。 ”
“微博是一個開放(fàng)的平台， 它上面會有很多應用， 其中有很多是提供給用戶的應用。 那我們就(jiù)可(kě)以去(qù)想像， 如(rú)果用戶認爲這些應用可(kě)以滿足他(tā)在互聯網上的需求， 比如(rú)他(tā)對于新聞資訊的需求， 對于娛樂、 生(shēng)活資訊方面的需求， 那麽他(tā)可(kě)能會願意爲需求的被滿足去(qù)支付小額的費用。 ” 李想稱， 就(jiù)目前以微博爲代表的移動互聯網應用平台的發展情況來(lái)看(kàn)， 基本上還(hái)處于市場培育階段， 但(dàn)一旦成熟， 很有可(kě)能出現收入的井噴。【
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